„Haribo macht Kinder froh“ – Was darf Kinder-Werbung?

Rechtskolumne der Karlsruher Rechtsanwältin Anna Mons

Werbung ist heutzutage nicht nur für Erwachsene omnipräsent. Nicht selten landen nach einem Einkauf mit den Kindern im Einkaufswagen neben frischem Obst oder Gemüse auch Süßigkeiten oder Kinderhefte, die die Kleinen nachdrücklich fordern, bis die Eltern augenrollend nachgeben. Neben den Verlockungen der „Quengelzone“ werden Kinder und Jugendliche aber auch immer öfter und gezielter über Werbespots bei Toggo, Kinder-Apps und Werbebanner im Internet dazu animiert, die Zeitschrift mit Spielzeug, die angeblich alles verändernde Spiel-Erweiterung oder die neue Sorte der bunten Süßigkeit unbedingt haben zu wollen.

Rechtsanwältin Anna Mons

Laut einer Studie zu Kinder-Marketing der Universität Hamburg sehen Kinder durchschnittlich pro Tag rund 15 Werbungen für ungesundes Essen in Fernsehen, Printmedien und im Internet. Besonders problematisch ist dabei, dass mehr als drei Viertel der Kinder Studien zufolge nicht in der Lage sind, Werbesegmente und sonstige Elemente einer Webseite zweifelsfrei auseinanderzuhalten. Darüber hinaus präsentieren Influencer auf Tiktok und Instagram geschickt gesponserte Produkte und versuchen so noch diskreter aber häufig noch wirkungsvoller die jungen Follower zum Nachkaufen zu animieren. Des Öfteren fragt sich da vielleicht der ein oder andere, ob Werbung wirklich alles darf und ob Kinder und Jugendliche ausreichend vor den Marketingstrategien der Werbebranche geschützt werden.

In rechtlicher Hinsicht werden der Werbung gegenüber Kindern und Jugendlichen vor allem nach den Vorschriften des Jugendmedienschutz-Staatsvertrags und des Wettbewerbsrechts (UWG) Grenzen gesetzt. Danach darf zunächst nicht für Produkte geworben werden, die sich ohnehin nicht an Kinder richten, bei-spielsweise gewaltverherrlichende oder pornografische Inhalte oder alkoholische Getränke. Daneben ist eine Werbung aber auch dann zu beanstanden, wenn Kinder direkt dazu aufgefordert werden, selbst das beworbene Produkt zu kaufen oder ihre Eltern dazu zu veranlassen. Da grundsätzlich jede Werbung eine Aufforderung zum Kauf enthält, ist jedoch nur die unmittelbare Aufforderung von dem Verbot umfasst. Die Grenzen sind hier jedoch fließend.

Eine solche Aufforderung kann in der Verwendung des Imperativs, kindertypischen Begrifflichkeiten und gebräuchlichen Anglizismen liegen. Gerichte haben beispielsweise den Appell „Komm […] zu Media Markt und kassiere beim Kauf eines Produkts deiner Wahl für jede Eins 2 Euro“ sowie die Werbung des Anbieters eines Online-Fantasy-Rollenspiels „Schnapp dir die günstige Gelegenheit und verpasse deiner Rüstung & Waffen das gewisse ‚Etwas‘!“ als unzulässige unmittelbare Aufforderung gewertet. Problematisch dürften zudem häufig auch Aufforderungen zu sog. In-App-Käufen sein, vor allem dann, wenn es für Kinder im Eifer des Spielgeschehens unmöglich ist, die finanziellen Folgen solcher Käufe zu überblicken. Hingegen stellt die so genannte „Quengelware“ in der Regel keine direkte Kaufaufforderung dar, sondern arbeitet lediglich mit mittelbaren Kaufanreizen.

Zudem darf an Kinder gerichtete Werbung auch nicht die geschäftliche Unerfahrenheit der Kleinen ausnutzen. Aller-dings ist auch hier nicht jede werbliche Beeinflussung bereits unlauter. Für die Ausnutzung bedarf es vielmehr besonderer Umstände. Kindern und Jugendlichen müssen dabei insbe-sondere die finanziellen Folgen eines Vertragsschlusses ausreichend deutlich gemacht werden. Ein Ausnutzen kann z.B. vorliegen, wenn Kinder durch aleatorische Anreize (z.B. Gewinnspiele) dazu ermuntert werden, überteuerte oder ungeeignete Dinge zu kaufen, die ein geschäftlich erfahrener Erwachsener nicht erwerben würde. Auch darf ein Angebot nicht den Sammel- oder Spieltrieb der Minderjährigen ausnutzen oder zum Abschluss riskanter Geschäfte verleiten.

Gerade vor dem Hintergrund der vermehrten Werbung für ungesundes Essen gelten seit Juni 2021 zudem noch strengere Regeln für Lebensmittelwerbung, die sich speziell an Kinder richtet. Danach darf in der Werbung für Lebensmittel mit hohem Zucker-, Fett- oder Salzgehalt nicht mehr auf gesunde Inhaltsstoffe wie Calcium oder Vitamine hingewiesen werden, wenn die Werbung auf Kinder abzielt. 

Neben staatlichen Regulierungsversuchen ist es schließlich aber auch Aufgabe der Eltern, Kinder für werbliche Inhalte, insbesondere für indirekte Werbung durch Influencer, zu sensibilisieren, auch wenn Kinder von werblichen Inhalten weder gänzlich abgeschottet werden können noch sollten.

Anna Mons. Rechtsanwältin

Beinert & Partner 

Rechtsanwälte

76227 Karlsruhe-Durlach